Cas pratiques

Cinq retombées possibles pour une action de communication

Le 14 mars, les bénévoles de l’antenne Rhône-Alpes (France) du Comité catholique contre la faim et pour le développement (CCFD- Terre solidaire) organisaient leur première conférence de presse. Cette expérience fut une occasion de nous interroger sur les retombées possibles d’une action de communication qui a pour objectif d’interpeller les médias.

Que peut apporter la mise en place d’une telle démarche ? C’est une opportunité pour :

1-      Réfléchir à la stratégie de communication globale de la structure
2-      Elargir son réseau de contact
3-      Diversifier ses outils de communication
4-      « Cultiver » ses relations presse
5-      Prendre du recul sur ses actions de communication

1-Réfléchir à sa stratégie de communication

Se lancer dans la mise en place d’une action de communication induit une préparation préalable qui permet d’engager une première réflexion sur la stratégie de communication de la structure. L’association peut mieux réfléchir à la façon dont elle communique et prendre du recul sur ses rapports avec les médias. Elle doit notamment s’interroger sur le type de médias qu’elle veut cibler.

Pour que l’information soit intéressante, la structure doit se demander quel public est concerné par les médias choisis. Ainsi, elle répondra aux questions suivantes : Quels témoignages et histoires faut-il mettre en avant ? Des exemples de projets de coopération du territoire ? Evoquer des situations proches de son public ou des événements qui pourraient l’intéresser en termes d’agenda culturels ?

En adaptant son sujet au public du média choisi, l’association peut ajuster sa communication et optimiser ses retombées.

2- Elargir son réseau de contact

Isabelle Balivet, bénévole de l’association, explique « comme ce n’est pas mon métier et que je n’avais jamais organisé d’action de communication, je me suis adressée à des journalistes de la revue Eglise à Lyon qui m’ont conseillé de voir avec le Club de la presse, où j’ai été très bien reçue, pour louer une salle et obtenir les noms de journalistes et médias potentiellement intéressés. »

Exemple de médias pouvant être sollicités :

–          Les médias locaux et associatifs
–          Les médias spécialisés
–          Les médias nationaux et internationaux
–          La presse des collectivités locales
–          …

L’association peut s’appuyer sur des professionnels pour prendre en compte les logiques spécifiques auxquelles répondent les médias ciblés. Par exemple, la plupart des articles de presse locale sont écrits par des correspondants. Un contact direct avec l’un d’entre eux demandera de mettre en avant la proximité de l’événement. Le quotidien rhônalpin « le Dauphiné libéré » compte 2500 correspondants pour 300 journalistes. L’occasion d’avoir un contact presse régulier au niveau local.

L’association doit jouer sur la diversité des médias existants et s’intéresser à leur fonctionnement. Elle étudiera toutes les possibilités d’élargir son réseau.

3- Diversifier ses outils de communication

Parmi les supports de communication (flyers, blogs, réseaux sociaux…), le communiqué ou le dossier de presse reste très utile pour développer les relations avec les médias. Christine Cognat de Reporters Solidaires explique ce qu’il apporte en plus : « envoyé aux journalistes qui n’ont pu se rendre à la conférence de presse, il leur servira de toute façon de base de travail », précise-t-elle.

Les journalistes reçoivent de très nombreux communiqués de presse, l’association veillera à ce qu’il soit clair, concis, avec des informations précises et les coordonnées de la personne à contacter. Par exemple, le dossier de presse de CCFD- Terre Solidaire contenait : des photos, des renseignements pratiques, un rappel historique de l’association, mais aussi une présentation des intervenants à la rencontre concernée.

Le dossier de presse de Lyon
Le dossier de presse de Tain l’hermitage

Dans le cas du CCFD – Terre solidaire, Christine Cognat explique que la venue de Mgr Ramazzini, évêque du Guatemala impliqué dans des luttes sociales « faisait écho au plaidoyer que mène actuellement le CCFD contre les investissements Hors-Jeu, c’est-à-dire non responsables». Un témoignage spécifique sert ici à une action plus globale. C’est l’occasion pour l’association de mettre en avant ses activités.

N’oubliez pas que même si les journalistes ne se déplacent pas à la rencontre, cela ne veut pas forcément dire que le message est tombé dans l’oreille d’un sourd !

4- « Cultiver » ses relations presse

On peut profiter de cette rencontre pour échanger avec les médias avant, pendant mais aussi suite à l’action de communication.

Ces échanges permettront de définir quels canaux de communication sont les plus adaptés pour les médias retenus, et de les améliorer pour nouer des relations à long-terme (lettre d’information papier, blog, mailing…) A posteriori, une relance peut être réalisée pour partager les trois points clés des échanges et les avancées de la campagne sur le territoire. Grace à cette étape en aval, la structure s’efforcera donc d’entretenir son réseau.

L’action permet d’ajuster la façon dont on communique.

5-Prendre du recul sur ses actions

La réalisation d’une revue de presse est un moyen d’évaluer les retombées. Il s’agit aussi de voir comment le sujet a été traité dans les médias.

Quel est l’angle le plus utilisé par les journalistes ? Quel média s’en est emparé le plus facilement ? Le dossier de presse a-t-il joué son rôle de support ? Ces réponses sont utiles pour préparer de futures actions de communication.

La structure peut donc utiliser ce type de démarche à bon escient pour prendre du recul sur ses actions et ajuster sa stratégie.

En conclusion, au-delà des retombées immédiates, la rencontre avec les médias représente surtout un véritable enjeu pour la stratégie de communication globale de la structure.

Inspirez le projet ! Partagez avec nous des « cas pratiques » : une campagne de sensibilisation que vous trouvez intéressante, un média qui parle des thématiques de solidarité internationale …Faites-nous le savoir en cliquant sur les liens et en renvoyant le formulaire à acastelnuovo@resacoop.org

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