Activités/Cas pratiques/Formations

Acteurs de la solidarité internationale : des clés pour mieux communiquer

9b2600_7a68b4d5413c41bd96c6b2efd9cea155Dans le cadre du projet DevReporter Network, Resacoop a organisé le 20 février à Lyon une formation intitulée « le b.a.-ba de la communication » et destinée aux acteurs de la solidarité internationale de la région Rhône-Alpes. Animée par Joëlle Palmieri, politiste, spécialiste en genre et TIC (technologies de l’information et de la communication), cette journée a notamment permis d’étudier les 7 étapes incontournables à la réussite d’une stratégie de communication. En voici un résumé.

Toute stratégie de communication connait 7 étapes incontournables. Elle se décline en un processus qui consiste à définir de façon rigoureuse les éléments suivants :

  • Les objectifs de communication
  • Les cibles
  • Les types d’approches
  • Les usages
  • Les messages clés ou idées de messages
  • Les canaux et supports de communication
  • L’évaluation de ces étapes

Étape 1 : Définir et formuler les objectifs de communication

Chaque projet a des objectifs politiques, sociaux, etc. Cette étape consiste à définir les objectifs de communication qui permettent de répondre aux buts du projet. Un objectif de communication est la description du résultat final attendu d’une intervention de communication en termes de changement ou de résultat vérifiable au niveau d’un groupe cible donné. Il doit être spécifique, mesurable, approprié, réaliste, situé dans le temps. Les objectifs de la stratégie de communication sont déclinés suivant les cibles.

Étape 2 : Sélectionner les publics cibles

Une fois les objectifs fixés, il convient de sélectionner les composantes de la population que les activités de communication doivent toucher, soit parce ce qu’elles sont directement affectées par le problème à résoudre, soit parce qu’elles jouent un rôle important dans sa résolution ou sa persistance. Il faut nommer et lister ses cibles et les définir : donateurs, partenaires locaux, étudiants, associations, etc. Ensuite, il faut établir, pour chaque cible, les types d’informations à lui transmettre. Appelés publics cibles, audiences ou bénéficiaires, on les répartit en deux catégories :

  • les cibles primaires, celles qui doivent adopter une opinion, une attitude ou un comportement ;
  • les cibles secondaires, celles qui peuvent amener les précédentes à adopter le comportement désiré ou à changer.

Étape 3 : Déterminer les types d’approches ou usages les plus appropriés pour chaque cible

Cette étape consiste à énumérer les méthodes ou approches propres ou connexes à la communication que l’on estime appropriées pour toucher chaque cible et provoquer les changements attendus. Il s’agit par exemple de l’information, du marketing social, de la mobilisation sociale, du plaidoyer.

Étape 4 : Identifier les usages

L’identification des usages est fondamentale à l’élaboration de la stratégie de communication. Un usage se définit comme une habitude comportementale, une action répétitive liée à des situations du quotidien ou à l’environnement du public cible (prendre le métro, utiliser un smart phone, etc.).

Penser les usages, c’est penser au lecteur, se rapprocher de lui. Car avant de penser au support, il faut penser à son destinataire. L’identification des usages s’applique aussi au numérique. Pour chaque cible, on définit les différents usages des cibles en fonction des questions : à qui s’adresse-t-on ? Dans quelle situation est le lecteur? Il est par ailleurs préférable de co-construire la communication avec la cible.

Énumérer les usages potentiels pour chaque cible, se mettre à la place de chaque cible : où sont-elles ? Que font-elles dans la journée ? Dans quelle situation sont-elles ?… Penser les usages permet de penser les supports de communication comme des objets que les personnes destinataires doivent garder.

Étape 5 : Élaborer les messages-clés destinés aux groupes cibles

Après avoir identifié les usages, on formule les thèmes ou idées de messages que l’on veut adresser à telle ou telle cible pour provoquer l’effet recherché. Les messages doivent découler de façon logique des objectifs de communication fixés et des changements souhaités au niveau de chaque cible, tout en tenant compte de ses connaissances, attitudes et/ou pratiques vis-à-vis du problème à résoudre.

En attendant de développer les messages définitifs au cours de l’étape de la production du matériel de communication, on détermine ici les thèmes de message. Dans le cas des stratégies plus spécifiques et plus restreintes (par opposition aux stratégies d’ensemble ou nationales), on peut aller plus loin en déterminant également la tonalité de chaque message, voire la source qui devrait l’émettre.

Au plan du contenu, le message comporte certains des éléments suivants :

  • le quoi et le pourquoi : quel est le changement attendu et quel est l’intérêt pour la cible de réaliser ce changement ?
  • le où ?, le quand et le comment : où aller, à quel moment et que faut-il faire ou savoir pour réaliser le comportement ?
  • la garantie et l’appui : ce qui donne crédibilité au message.

Étape 6 : Choisir les canaux et supports de communication, papiers et numériques

En communication pour la solidarité internationale, les types de canaux exploités pour véhiculer le message de la source vers la cible ultime sont les suivants :

  • Le canal institutionnel : structures publiques et privées reconnues telles que le système politico-administratif, le système éducatif, les réseaux des agents de développement, les ONG, etc.
  • Le canal « média » ou médiatique : organes médiatiques et nouvelles technologies de la communication tels que la télévision, la radio, la presse écrite, l’affichage et Internet.
  • Le canal socio-traditionnel ou socio-culturel : leaders d’opinion (chefs coutumiers, notables, cadres, intellectuels, etc.) et autres réseaux informels (voisinage, regroupements divers), moyens, formes et moments privilégiés de communication traditionnels, populaires et interpersonnels (travaux champêtres, veillées, causeries, baptêmes, marchés, mariages, funérailles, déplacements, etc.).
  • Le canal commercial : systèmes de commercialisation de produits courants tels que les boutiques, librairies, kiosques, pharmacies, etc.

Étape 7 : Le plan de suivi-évaluation de la stratégie

La stratégie a-t-elle été développée selon les normes et est-elle pertinente ?

  • les messages parviennent-ils ou sont-ils parvenus aux cibles visées ?
  • les cibles visées changent-elles ou ont-elles changé au niveau des connaissances, des croyances et des attitudes ?
  • le comportement des cibles visées a-t-il changé ou est-il en train de changer conformément aux prévisions ?

L’évaluation du processus et des produits permet de répondre à la question suivante : comment cela s’est-il passé ? Les enseignements permettront d’améliorer le processus en cours ou la conception d’interventions similaires à l’avenir.

L’évaluation des résultats et de l’impact consiste à apprécier les effets obtenus grâce aux activités et aux produits en termes de changements au niveau de la population cible, du programme de solidarité internationale concerné et de l’environnement.

Source : Joëlle Palmieri

Découvrez l’intégralité du document « Stratégies de communication des associations – éléments de méthode »

Pour aller plus loin :

Exemples de supports presse

Bibliographie

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